Vers une quatrième génération de la communication responsable

La communication responsable traverse aujourd'hui un moment paradoxal. Jamais les enjeux écologiques, sociaux et sociétaux n'ont été aussi présents dans les discours des organisations. Jamais les outils de communication n'ont été aussi nombreux, puissants et accessibles. Pourtant, jamais la défiance envers les récits institutionnels n'a semblé aussi forte.

Backlash écologique, saturation informationnelle, accélération des prises de parole permise par l'intelligence artificielle, banalisation des promesses responsables : dans ce contexte, une question mérite d'être posée. Que reste-t-il de la sincérité des engagements ? Et surtout, quel rôle la communication peut-elle encore jouer dans les transformations que nos sociétés doivent conduire ?Depuis vingt ans, la communication responsable n'a cessé d'évoluer.

Déjà 20 ans 
La première génération de la communication responsable fut celle de l'éco-communication. L'enjeu consistait principalement à réduire l'impact environnemental des supports et des dispositifs de communication. La question était alors : comment communiquer de manière plus sobre ?

La deuxième génération a déplacé le regard vers les messages. Avec l'essor de la RSE et les exigences croissantes de transparence, la communication responsable est devenue celle des engagements. Elle s'est attachée à lutter contre le greenwashing et à rendre visibles les contributions des organisations aux enjeux du développement durable.

De nouveaux imaginaires pour rendre plus désirable la transition
La troisième génération, dans laquelle nous évoluons encore aujourd'hui, est celle des nouveaux récits et du dialogue avec les parties prenantes. Elle reconnaît que la communication ne se limite pas à informer : elle contribue à façonner les imaginaires collectifs et à rendre désirables certaines trajectoires de société. Mais cette troisième génération atteint peut-être aujourd'hui ses limites.

La communication responsable a-t-elle servi la transition ?
À force de vouloir rendre le changement acceptable, n'avons-nous pas parfois fini par le rendre inoffensif ? À force de produire des récits sur la transition, avons-nous suffisamment interrogé leur capacité réelle à transformer les comportements, les décisions et les modèles économiques ? La question n'est plus seulement de savoir comment mieux communiquer. Elle est de comprendre ce que la communication a produit sur le monde. Cela suppose d'accepter un regard critique sur nos propres pratiques. D'éviter l'autopoïèse d'un secteur qui risque parfois de parler de lui-même à lui-même. De sortir d'une logique où la communication accompagne le changement sans jamais véritablement contribuer à le provoquer. C'est peut-être là que se dessine une quatrième génération de la communication responsable.

Vers une communication responsable agentive
Une communication plus agentive, c'est-à-dire davantage tournée vers l'action. Une communication qui ne cherche pas seulement à sensibiliser mais qui participe à la prise de décision. Une communication plus pédagogique que performative, plus transparente que spectaculaire, plus engagée dans les transformations réelles que dans leur seule mise en récit.

Cette nouvelle étape ne pourra pas se construire uniquement à coups de chartes, de labels ou de règles déontologiques. Ceux-ci demeurent indispensables. Mais savoir ce qu'il ne faut pas faire ne suffit plus. Il devient nécessaire d'apprendre à créer les conditions du passage à l'action, avec des preuves, une règlementation suivie et la mobilisation éthique et juste de toutes les techniques d’engagement provenant des sciences comportementales avec les nugdes et de la psychologie sociale avec le paradigme de l’engagement et la communication engageante.

La communication responsable de demain devra sans doute accepter davantage de complexité, davantage de renoncements et davantage de courage. Elle devra surtout retrouver une ambition : contribuer non seulement à raconter les transitions, mais à les rendre possibles.

Car l'enjeu n'est plus simplement de changer la communication. Il est désormais de comprendre ce que la communication a fait au monde pour changer ce que le monde fera de la communication.

Les sources qui ont nourri cette réflexion

Cette réflexion sur l'avenir de la communication responsable, son rôle dans les transitions et l'émergence possible d'une quatrième génération de pratiques s'inscrit dans un dialogue avec plusieurs auteurs, chercheurs et praticiens qui, depuis de nombreuses années, contribuent à faire évoluer notre compréhension des récits, de l'engagement et de la transformation des organisations.

1 - Les fondamentaux de la communication responsable
Thierry Libaert, professeur en sciences de l'information et de la communication, figure parmi les principaux théoriciens francophones de la communication responsable et environnementale. Ses travaux ont largement contribué à structurer la discipline et à faire émerger une approche plus exigeante de la communication des organisations face aux enjeux écologiques et sociétaux. Ses ouvrages, notamment La communication environnementale, Communication (collection Que sais-je ?), Des vents porteurs : comment mobiliser (enfin) pour la planète et Le plan de communication, ont contribué à structurer la réflexion sur le rôle de la communication face aux enjeux sociétaux et écologiques.

Cette réflexion s'appuie également sur le Guide de la communication responsable de l'ADEME, coordonné par Valérie Martin, avec les contributions de nombreux experts dont Thierry Libaert et Mathieu Jahnich. Véritable ouvrage de référence, il propose à la fois un cadre conceptuel et des outils opérationnels pour accompagner la transformation des pratiques de communication.

2 - L'engagement et le passage à l'action
La communication responsable ne peut plus se limiter à informer ou sensibiliser. Elle doit également contribuer à créer les conditions du passage à l'action. Les travaux de Fabien Girandola, notamment dans La dissonance cognitive, quand les actes changent les idées (Armand Colin, 2013) et Attitudes et comportements : comprendre et changer (Presses Universitaires de Grenoble, 2016), montrent comment articuler communication et comportement pour favoriser des changements durables. Elles prolongent les analyses de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois dans La soumission librement consentie. Comment amener les gens à faire librement ce qu'ils doivent faire ? (7ᵉ édition corrigée, PUF, 2017) et Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens (PUG, 1987 pour la première édition).

De son côté, Éric Singler, dans Nudge Marketing – Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant (édition enrichie, Pearson, 2019, 1ʳᵉ édition : 2015) et Green Nudge Green Nudge – Réussir à changer les comportements pour sauver la planète (Pearson, 2015), explore la manière dont les sciences comportement ales peuvent encourager des choix plus responsables sans recourir à la contrainte.

Dans Communication responsable – Engager et inciter à l'action (Pearson, 2023), Daniel Luciani prolonge ces approches en articulant communication responsable, communication engageante et sciences comportementales au service des transitions écologiques et sociales. Il explore les conditions d'une communication capable non seulement d'informer ou de sensibiliser, mais aussi d'encourager le passage à l'action. L'ouvrage articule communication responsable, communication engageante et sciences comportementales autour d'une même ambition : faire de la communication un véritable levier de transformation.

3 - Les nouveaux imaginaires de la transition
Les travaux de Gilles Berhault et Carine Dartiguepeyrou occupent une place importante dans la réflexion contemporaine sur les récits de transition. Dans Nouveaux mythes, nouveaux imaginaires pour un monde durable (Les Petits Matins, 2015), les auteurs montrent que les transitions écologiques ne pourront se construire sans récits capables de susciter l'adhésion, le désir d'agir et une vision positive de l'avenir.

Cette réflexion est prolongée dans Un autre monde est possible – Lost in transitions ? (Éditions de l'Aube, 2018), qui analyse les grandes mutations contemporaines et souligne l'importance des imaginaires collectifs pour accompagner les changements économiques, sociaux, technologiques et environnementaux.

4 - L'intelligence artificielle et la responsabilité
Dans Savoir vivre avec l'IA (Denoël, 2026), Laurence Devillers propose une analyse accessible et stimulante des enjeux éthiques liés à l'intelligence artificielle. Elle y développe notamment l'idée de l'IA comme pharmakon : à la fois remède et poison. Une notion particulièrement féconde pour penser les opportunités et les risques que l'IA fait peser sur les métiers de la communication.

5 - Comprendre le backlash écologique
Enfin, dans Le discrédit écologique ou comment sortir du backlash (Gallimard, 2026), Corinne Lepage analyse la montée des discours de rejet ou de contestation des enjeux environnementaux au moment même où les alertes scientifiques se multiplient. Son ouvrage apporte des clés de compréhension utiles pour celles et ceux qui cherchent à accompagner les transitions dans un contexte de défiance croissante.

Ces différentes références ont en commun de considérer que les transitions ne relèvent pas uniquement des technologies, des réglementations ou des innovations. Elles rappellent que les changements durables passent également par les récits, les imaginaires, les comportements et les capacités d'action collectives. Autrement dit, par la communication elle-même.

Daniel Luciani
15 juillet 2026